Streaming de TV e retail media ganhando força, maior transparência para os compradores de mídia online, adequação personalizada para as marcas e a ascensão da métrica de atenção. Executivos da DoubleVerify, plataforma de software para medição e análises de mídia digital, revelam essas e outras tendências na publicidade online que eles acreditam que irão se destacar em 2025.
A TV por streaming está se preparando para ter um ano crucial em 2025, com três marcos que devem moldar o ecossistema: muito inventário, Youtube como TV e mais transparência para os compradores de mídia online, segundo John Ross, diretor sênior de estratégia de produto da DoubleVerify.
“Pode ser o primeiro ano em que a audiência de streaming de TV ultrapassa a audiência da TV linear nos EUA. Os canais estão desbloqueando o inventário suportado por anúncios em uma escala sem precedentes e os compradores agora têm mais opções do que fazer. Eles podem até mesmo alocar totalmente os orçamentos de vídeo e TV sem gastar um centavo na TV tradicional” diz Ross. O executivo acredita que o debate sobre o que é um conteúdo televisivo premium atingirá um ponto de virada em 2025: “neste ano, os compradores de mídia finalmente devem reconhecer o YouTube como uma plataforma de TV legítima”.
Na questão da transparência para compradores, à medida que a procura por isso cresce, combinada com a dinâmica do mercado de excesso de inventário, a indústria será pressionada a adotar a transparência como padrão. “Todas as marcas devem saber se seus anúncios acompanham o conteúdo que esperam e se têm o nível de qualidade pelo qual estão pagando”, afirma Ross.
Retail Media
Em 2024, a mídia de varejo passou para a vanguarda da publicidade, com gastos com anúncios projetados para rivalizar com as mídias sociais nos próximos anos. “Assim como as redes sociais, a mídia de varejo é alimentada por dados exclusivos do público, opera em ecossistemas fechados e está pronta para seguir uma semelhante ‘curva de maturidade da publicidade’”, diz Andrew Smith, vice-presidente sênior de estratégia de produto da DoubleVerify.
“Em 2025, podemos esperar que os recursos de publicidade da mídia de varejo se acelerem rapidamente, com os anunciantes pressionando por maior transparência, controles e integração em seus fluxos de trabalho de mídia”, acredita o executivo.
Métricas básicas de relatórios sobre viewability e fraude se tornarão padrão, enquanto medições de adequação de marca mais detalhadas e diferenciadas serão disponibilizadas para anunciantes de mídia de varejo. Além disso, os varejistas oferecerão controles expandidos que os anunciantes já se acostumaram a utilizar na web e nas mídias sociais. Andrew Smith também acredita que os anunciantes vão pressionar os varejistas para que forneçam relatórios de campanha simplificados e unificados que se integrem mais diretamente aos fluxos de trabalho das marcas e das agências.
Mídias Sociais
Em 2025, três tendências devem se destacar em relação à publicidade nas plataformas de mídia social, segundo Marissa McArdle, vice-presidente sênior de gerenciamento de produtos da DoubleVerify. São elas: as mídias sociais ganham recursos de ativação programática, adequação personalizada para as marcas e a mídia se abre para compras com curadoria.
“Devemos esperar que tendências como otimização de lances orientada por algoritmos, criativos de anúncios dinâmicos, conjuntos de ferramentas simplificados e pensamento programático focado em KPIs se expandam”, diz a executiva. Sobre adequação, com o lançamento iminente de soluções de ativação de pré-lance na Meta, ela acredita que os anunciantes terão, pela primeira vez, transparência e controle abrangentes da adequação nas maiores plataformas sociais. Em 2025, a abordagem personalizada em relação à adequação terá o objetivo de alcançar um equilíbrio entre a prevenção e a oportunidade.
Para Marissa, à medida que o público consome cada vez mais mídia em ambientes como streaming de TV e áudio, os anunciantes continuarão a levar os orçamentos para essa direção. Em 2025, podemos esperar que mais espaços de mídia abram a conectividade com plataformas de compra para participar de compras em Preferred Marketplaces (PMPs), tornando esses tipos de mídia tradicionalmente restritivos mais acessíveis aos anunciantes.
Inteligência Artificial e Inovação
No próximo ano, para Jack Smith, diretor global de inovação da DoubleVerify, a IA se torna social e a adequação passa a ser personalizada. “A próxima onda de inovação será impulsionada pela introdução de APIs de lances em ecossistemas tradicionalmente fechados. Essa mudança tem como objetivo capturar a participação de mercado dos lances em tempo real do mercado aberto e se diferenciar em um cenário de mídia disputada”, acredita o executivo.
Para Jack Smith, as estratégias de adequação de marca têm se adaptado às complexidades das operações globais. Os profissionais de marketing agora reconhecem as limitações de ferramentas simples, como o bloqueio de palavras-chave amplas. “As equipes de marketing com visão de futuro aproveitarão a IA avançada e a análise contextual para projetar parâmetros de adequação sob medida que reflitam os valores exclusivos da marca e, assim, aproveitar oportunidades em áreas pouco investidas e usar a análise de sentimentos como um instrumento preciso para garantir que as campanhas ofereçam escala e alinhamento significativo com o público”, acredita o diretor.
Medição de Atenção
Daniel Slotwiner, vice-presidente sênior de atenção da DoubleVerify, acredita na ascensão da métrica de atenção em 2025. “Mais empresas irão buscar a certificação MRC e, além disso, veremos a primeira onda de clientes integrando totalmente as métricas de atenção em suas estratégias de compra. Os clientes mais avançados irão incorporar sinais de atenção em algoritmos de lances personalizados para gerar resultados superiores e mais eficientes”, diz o executivo.
